Min erfarenhet är att tanken om att SEO och SEM ska jobba tillsammans är lite av en utopi. Det låter bra när man sitter med ett prospekt och ska sälja in ett bolags marknadsföringstjänster. Men i praktiken -när ord ska omvandlas till handling- tar inte samarbetet på byrån mellan SEO och SEM någon större form i själva arbetet med kunden.
Så behöver det inte vara, det finns faktiskt många områden som SEO och SEM kan jobba tillsammans på och där synergin mellan bubblorna leder till ökad ROI och konvertering för kunden. Samtidigt leder samarbetet till ökad insikt, kunskap och förtroende mellan bubblorna på byrån.
1. Koppla ihop GSC och Google Ads för att inte buda på sökord som redan rankar bra
Med GSC (Google Search Console) kan en SEO-specialist bland annat se vilka sökord en webbplats rankar på, hur hög CTR en enskild webbsida har och hur bra täckning webbplatskartan har. Genom att koppla ihop Google Search Console med Google Ads går det att få fram en Paid and Organic search report. Denna rapport visar från vilken kanal, organisk eller betald, ett besök kom ifrån för ett sökord i SERPen.
På en stor webbplats med hög organisk synbarhet kommer det finnas sidor som redan rankar mycket bra. Att köpa annonser på dessa sökord kan vara slöseri med pengar, speciellt när målsidan inte har ett direkt konverterande syfte (där en konvertering leder till direkt försäljning )och där organisk rankning redan är mycket hög (topp 3).
Undertecknad var med om att ett trofé ord på en av Sveriges största webbplatser drog mindre än hälften av organiska besök på ett ord jämfört med föregående år. Trots att rankning för sökordet inte hade gått ned och trots att sökvolymen på ordet inte hade gått ned heller. Det visade sig att Ads byrån hade köpt annonser på sökordet. Detta var negativt, dels såg det ut som att SEO gjorde ett sämre jobb. Dels betalade kunden dyrt för besök till sidan som “ändå” hade skett. Detta skedde på tusentals ord.
Genom att koppla ihop GSC och Google Ads jobbar Ads-specialisten närmare SEO och kunden slipper slösa Ads budget i onödan.
2. Koppla ihop strategin mellan SEO och SEM
Jag gillar att säga att SEO är som en stor oljetanker. Det är ett stort skepp man styr och det är en lång väg skeppet ska färdas. Skeppet är fyllt av värdefullt innehåll och körs för det mesta på autopilot (tänk öppet hav). Men när skeppet går in i hamnen och lämnar hamnen då måste det styras med precision. Rom byggdes inte på en dag, inte så heller resultatet av en SEO strategi. Min erfarenhet är att många kunder vet om detta, men vill se att något händer här och nu.
Ads till skillnad mot SEO leder till snabbare resultat i att driva trafik till en webbplats eftersom man får en hög synbarhet redan från början.
En gemensam SEO och SEM strategi är gynnsamt att använda och jobba utifrån i arbetet med en kund för att inledningsvis brett driva in trafik till webbplatsen via Ads och under resans gång snäva ner betald synbarhet då webbplatsen växer i sökmotorer och rankning på primära sökord stiger.
Genom att koppla ihop SEO och SEM strategin kommer kunden se resultat snabbare. Samtidigt växer den gemensamma kunskapen om kunden internt på byrån, strategin genomsyras i båda bubblorna och sannolikheten till positivt resultat för kunden ökar.
3. Samarbete kring sökord mellan SEO och SEM
Både SEO och SEM jobbar med sökordsplaneraren men oftast vill vi i SEO fånga in så många relevanta sökord som möjligt. Vi grupperar och kategoriserar och rekommenderar enskilda målsidor där ett primärt och ett (eller flera) sekundärt sökord ska premieras. Ads däremot vill också samla in sökord men lägger högre vikt vid konvertering. Då kunderna betalar för klick vill inte Ads bränna en budget på sökord som inte konverterar – således sållas sökorden hårdare.
SEO och SEM kan titta i varandras sökordsanalyser och dra slutsatser. SEO kan hitta nya sökordsidéer men också titta hur orden har konverterat på Ads. Det ger ökad insikt och kunskap kring åt vilket håll webbplatsen ska byggas innehållsmässigt och vad som fungerar. SEM kan få idéer och inspiration till nya tag kring vilka annonser som ska byggas genom att titta på en mer omfattande sökordsanalys.
4. Rekommendation kring målsidor
Den röda tråden i Ads är relevansen som går igenom annonsen till målsidan. Detta har positiva effekter för annonserna. Bra relevanta målsidor som svarar upp mot annonsen är som intentionen bakom ett sökord och hur texten på en målsida svarar upp mot intentionen inom SEO. Det finns således synergier här där både SEO och SEM finner nytta i väl optimerade målsidor som inte är alltför breda utan svarar upp mot en viss intention i ett primärt sökord.
Här kan både SEO och SEM samarbeta i att analysera en webbplats sidstruktur utifrån sökordsanalys i syfte att lyfta fram nya rekommenderade sidor att skapa. Genom att både SEO och SEM står bakom nyttan av detta blir det enklare att motivera en innehållsändring på webbplatsen och vad som en kund kan tjäna på att göra den innehållsändringen.
5. Få ökade insikter
Vad konverterar på betald kanal och vad konverterar på organisk kanal? Vilken quality score får målsidorna i Ads? Finns det sökord på betald kanal som rankar dåligt men som konverterar högt på paid? Här finns det massvis med data att grotta ned sig i och möjlighet att hyvla topparna på sajter som redan är färdigoptimerade rent SEO mässigt.